• Salva Lopez

Salva López sobre ‘Small Data’

‘Big data’ Y (en lugar de VERSUS) ‘small data’

¿Qué será eso que hay en nuestra estructura mental humana que nos hace ver el mundo siempre como una dualidad? O blanco o negro, o doble o nada, o churras o merinas… La lista es inacabable: el bien o el mal, arriba o abajo, izquierdas o derechas… Esta misma estructura es la que nos impulsa frecuentemente a confrontar dos opciones distintas, como si hubiera que elegir entre ellas: un gran error y, más que eso, una confusión.

La realidad, tras una reflexión calmada, es que las novedades tecnológicas y/o metodológicas no suelen venir a sustituir lo anterior, sino a complementarlo. Este es el caso del big data y el small data. El primero nos permite ver tendencias con una magnitud sin precedentes en la historia de la humanidad. Con sus múltiples aplicaciones nos permite planificar a medio y largo plazo. ¿Cuántos centros de atención primaria serán necesarios a diez años vista en tal o cual ciudad?, ¿cuántos urólogos?, ¿cuántos autobuses?, ¿cuánta energía eléctrica?… Bien, gracias al big data, ahora empezamos a tener respuestas para estas grandes cuestiones, entre muchas otras, pues ya he dicho que sus aplicaciones son amplísimas.

Son casos muy famosos las inmensas inversiones en sistemas de big data de Inditex, Wal-Mart y tantas otras, con resultados extraordinarios, ya que, como todo, si las cosas se hacen bien, lo normal es que funcionen bien.

Aun así, ningún sistema es per se un sistema completo. Podemos saber lo que pasa, lo que viene pasando y lo que pasará, lo cual nos permite planificar minimizando las mermas y los desajustes. Sin embargo, el big data no sabe darnos los porqués de esas tendencias. Y los porqués son nada menos que la energía que genera el movimiento y las tendencias. Es conveniente identificar no solo la tendencia y su dirección, sino también lo que la mueve.

Por tanto, necesitamos un complemento para tener una imagen más completa de la realidad. Y aquí es donde entra en juego el small data, sistemas diseñados para comprender los porqués, las motivaciones subyacentes individuales que, agrupadas con el tiempo, acabarán mostrándose como tales o cuales tendencias, que entonces ya serán detectables por el big data.

Precisamente por eso no es solo un complemento que nos aporta comprensión. Es mucho más, ya que puede ayudarnos a prever la aparición de tendencias (algo que el big data no permite).

Pocos recuerdan el origen de esa tendencia en la moda que sacó los hasta entonces íntimos encajes de la lencería femenina a la luz y los distribuyó por la ropa visible. Es una tendencia de los últimos treinta años y nadie piensa en cuál fue su causa. Sin embargo, la causa es importante porque puede repetirse y, de hecho, se ha repetido infinitas veces. Y la causa fue una apuesta arriesgada de una única persona, una celebrity, una líder social con millones de seguidores y seguidoras que rompió esquemas saliendo al escenario. Estoy hablando de Madonna.

Todo efecto tiene su causa. El big data nos habla del efecto. El small data nos ayuda a entender su causa. Disfrute de lo que va a venir, porque las causas ya están creando efectos mientras lee estas líneas…

Salva López

Profesor de Márketing en ESADE, emprendedor y autor de ROCKvolución empresarial y Persiguiendo la excelencia.

Ver el resumen del libro 'Small Data'