Carlos Rubio sobre ‘Tu cerebro creativo’

En creatividad no hay mañana

“Vivo como si no hubiera mañana porque no lo hay”, dice Don Draper en Mad Men. Y no hay nada más cierto en publicidad. No existe el mañana. Apenas existe el “esta tarde”. El mundo está cambiando tanto y a una velocidad tan vertiginosa que a la publicidad no le queda más remedio que cambiar con él, porque la publicidad es y debe ser un reflejo de nuestra sociedad. Y es que es la sociedad la que modifica sus hábitos de consumo –de información, servicios y bienes– cada día, cada tarde. Y a nosotros, los publicitarios, no nos queda más remedio que adaptarnos a esos hábitos, cada día, cada tarde. Si estar al tanto de todos estos cambios supone duplicar o triplicar nuestra inversión en I+D+i o en planificación estratégica, así lo haremos, porque no estar al tanto de los cambios supondría nuestra desaparición.

Durante estos últimos años, el sector de las agencias de publicidad se ha visto afectado no solo por la crisis económica, sino también por un cambio muy significativo en el modelo de agencia. Con la aparición de las nuevas herramientas digitales y de los nuevos soportes, las agencias se han ido adaptando a esta realidad. La publicidad ha cambiado radicalmente con todo el nuevo entorno digital y las agencias han recorrido el proceso de su transformación digital.

No deja de sorprenderme que todavía se hable de agencias clásicas o más tradicionales y agencias vanguardistas. Cualquiera que piense que hay agencias con espíritu inmovilista desconoce la verdadera naturaleza de las agencias. No conozco a un solo presidente o CEO ni a un solo director creativo que crea que su agencia deba ceñirse a antiguos usos y costumbres. ¿Qué agencia no tiene ya integrada en sus procesos el área de digital? ¿Qué agencia no tiene en cuenta la relevancia de las redes sociales? ¿Qué agencia no sabe idear campañas multidispositivo? Ninguna. Lo garantizo. Ni una sola.

No obstante, no solo en la tecnología están los avances. Las agencias y sus profesionales, ya sean creativos, planificadores, de cuentas, etc., necesitan estar cada día más informados sobre lo que interesa socialmente, desde las tendencias en música o arte hasta las políticas de RSC más apropiadas, que se diseñarán siempre teniendo en cuenta lo que preocupa a la sociedad, que puede cambiar, como decíamos, todas los días o todas las tardes, en función de la más estricta actualidad. Si preocupa la igualdad, las agencias deben tenerlo en cuenta para sus campañas; si preocupa el medioambiente, también; si preocupa la seguridad, la salud o los derechos de la infancia, lo mismo.

¿Y cómo hacemos esto? Siempre con creatividad, con creatividad cambiante, adaptada y adaptable, con creatividad transversal que impregne a todos los departamentos, con creatividad que resuelva problemas, con creatividad que toque el corazón, con creatividad que ayude a las marcas a seguir ese ritmo trepidante que lleva el consumidor, porque no existen personas sin creatividad, no existen avances sin creatividad y, como hemos dicho, sin avanzar, sin creatividad, la publicidad no podría existir.

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