José Luis Nueno sobre ‘Coo-petencia’

José Luis Nueno

Co-opetition se ha convertido en un best seller. Con esta obra, la Teoría de Juegos, un desarrollo relativamente reciente en el campo de la economía y las matemáticas, alcanza difusión en el entorno de la gestión.

Teoría de Juegos

La formulación teórica clásica de la Teoría de Juegos proviene de 1944, cuando John von Neumann, un matemático, y Oskar Morgenstern, un economista, publicaron su libro Teoría de Juegos y Comportamiento Económico. Culmina en 1994, cuando se concedió el Premio Nobel a John Nash, John Harsanyi y Reinhard Selten.

Este campo teórico está enfocado en la búsqueda de las mejores estrategias y la toma de las decisiones óptimas. Por ejemplo, si usted está a punto de modificar el precio de su producto estrella y desea conocer lo que va a hacer su competencia para responder a ese cambio, normalmente empleará una serie de reglas más o menos útiles, pero rara vez teóricamente soportadas, para estimar esa reacción. Ese tipo de reglas se denominan heurísticas.

La Teoría de Juegos no postula un patrón de reacción específico, pero infiere uno considerando lo que sería óptimo para un competidor en una determinada situación. Para predecir la reacción del competidor, hemos de situarnos en su posición y tratar de entender qué reacción sería óptima para él. Esa situación puede complicarse aún más si tomamos en consideración no solo cómo piensan nuestros competidores sobre su posición, sino también cómo piensan sobre nuestro comportamiento. Esta manera de evaluar las situaciones competitivas es lo que inspira la Teoría de Juegos.

Lo que los autores consiguen en este libro es sugerir una serie de opciones que de otra manera nunca habrían sido consideradas y, si lo son, es por el acercamiento sistemático a las reacciones de la competencia que se realiza a través de este campo del saber. Su otra contribución es simplificar una técnica que podría ser muy compleja y enriquecerla con ejemplos de organizaciones actuales que aplican los fundamentos postulados de los autores, en su propósito de ganar en la lucha por el mercado.

Puntualidad del concepto

La aparición de un texto sobre la relación entre cooperación y competencia es, ciertamente, oportuna. Nunca como hoy se había hablado tanto del concepto de cooperación en el campo de la gestión. Resumido de una manera simple, coopetir es cooperar con los competidores (o con los clientes o con los proveedores) en el desarrollo del pastel, para después competir en el reparto de sus mayores pedazos. En el mundo de las organizaciones encontramos conceptos como el supply management (gestión de aprovisionamientos), el ECR (efficient customer response o respuesta eficiente al cliente) o partnerships (alianzas de todos los tipos) o cualquier otro esquema de lo que Ray Corey, profesor de Márketing Industrial en la Universidad de Harvard, solía llamar en los años setenta adversarial collaborations o “cooperación adversaria” para describir las relaciones verticales de cooperación, o entre el proveedor y el distribuidor u otros miembros de la cadena.

Co-opetition es útil, dado que proporciona el eslabón perdido entre la formulación rigurosa pero escasamente relevante y el concepto de gestión. En cierto modo, cubre el mismo papel que Competitive Strategy, de Michael Porter, cumplió hace ya más de veinte años al traducir en clave de gestión conceptos que los economistas de Organización Industrial, como Caves o Scherer, habían estado desarrollando y estructurando durante los veinte años anteriores.

Comerciabilidad del concepto

Otra cosa que los autores han sabido hacer muy bien es empaquetar sus ideas y dotarlas de una marca ciertamente poderosa. Como time based competition, benchmarking o reengineering, co-opetition se convertirá sin duda en un concepto que será rápidamente adoptado por académicos, consultores y practicantes de la gestión, casi me atrevería a decir que por igual. En ese sentido, el concepto va a ser útil principalmente para sus autores, demostrando una vez más que, en la era del fast-food, el fast-food for thought o la “alimentación intelectual rápida” tiene un excelente futuro y que, una vez que alguien ha sido exitoso diseñando el menú, tiene que crear marcas para que sea recordado y convertido en tema de conversación. Eso lo hacen muy bien Brandenburger (Harvard) y Nalebuff (Yale) con este texto. De hecho, a Brandenburger le ha servido también para ser promovido a profesor con tenure (catedrático) de la Harvard Business School a principios de otoño.

 

José Luis Nueno

Profesor del Departamento de Dirección Comercial del IESE. Doctor por la Harvard Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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