Roberto Álvarez del Blanco sobre ‘Cómo tomamos decisiones’

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

La neurociencia de las decisiones en el márketing

Seguramente tomar una decisión constituye el mecanismo cumbre del cerebro. No obstante, sería iluso asumir que somos dueños de nosotros mismos y que tenemos el control absoluto en el proceso. Quienes en realidad toman las decisiones son los circuitos neuronales, que realizan diversas operaciones para finalmente enviar una decisión que nos hace creer que hemos sido nosotros los que la hemos tomado. Todo en una brevísima fracción de tiempo.

Cada decisión que tomamos, cada juicio que realizamos, produce una batalla en el cerebro; una batalla entre la intuición y la lógica. Y la parte intuitiva es mucho más importante de lo que en principio parece. La mayoría asume que somos capaces de tomar decisiones racionales. En ocasiones confiamos en nuestro instinto, pero es necesario recurrir al poder del razonamiento para llegar a las decisiones lógicas. Nos agrada asumir que nuestras creencias, juicios y opiniones se basan en sólidos razonamientos; sin embargo, todo indica que deberíamos repensar esta idea.

En la actualidad, los economistas del comportamiento, los psicólogos o los neurocientíficos investigan cómo tomamos las decisiones. Diversos estudios demuestran de qué forma los seres humanos (inversores o compradores) realizan este proceso. Los resultados demuestran que lo hacemos de forma diversa y, en numerosas ocasiones, estas alternativas no son puramente racionales; por el contrario, son conducidas por la intuición y la biología.

La capacidad para las decisiones racionales y lógicas en el cerebro se posibilita por el córtex prefrontal. Sin embargo, cuando se basan en lo emocional, las áreas límbicas son las que se activan. Asimismo, también adoptamos decisiones basadas en una variedad de influencias por diversos factores de nuestra psicología, incluyendo el cerebro, las hormonas y el organismo. Nuevas investigaciones demuestran cómo las respuestas biológicas afectan al proceso de toma de decisión.

Diversas señales del exceso de confianza se manifiestan en las respuestas biológicas: aumento del ritmo cardíaco, sudoración de las manos, agilidad y expresión lingüística, frecuencia respiratoria, etc. Todas ellas son fácilmente detectables mediante el uso de biométricas (biosensorialidad), con significativas implicaciones para entender cómo se realizan las inversiones o las compras y para comprender (o predecir) el comportamiento del organismo.

Debido a que para el ser humano es muy complejo ser objetivo sobre sus propios comportamientos, la biosensorialidad suministra un “espejo objetivo” de cómo es la persona en realidad. A medida que la tecnología facilita la obtención de más y mejor información, también proporciona las herramientas para comprender cómo se adoptan las decisiones y cómo se puede mejorar el proceso.

En este contexto, la disciplina del neuromárketing tiene mucho que aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad. Las nuevas tecnologías y conocimientos han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles, permitiendo un mejor entendimiento de cómo pensamos y por qué compramos. El neuromárketing transporta la comprensión del comportamiento humano al interior del vívido y pensante cerebro y los pasos dados en esta incipiente disciplina resultan revolucionarios.