Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Primal Branding’

Roberto Álvarez del Blanco

¿Por qué Google, Apple, Intel, Yahoo o eBay son grandes marcas? ¿Cómo se puede dotar de poder a la marca? ¿Existe alguna fórmula infalible? ¿Se disponen de herramientas que permitan otorgarle liderazgo sostenido? Los médicos disponen de protocolos y procedimientos; los abogados, de jurisprudencia sentada; los contables y auditores, de principios generalmente aceptados; y los ingenieros de software, de metodologías. ¿De qué marco dispone el responsable de márketing para crear fortaleza y poderío de su marca o marcas tanto de productos como de servicios, de ciudades, de personas o de una causa social?

Este libro explora siete componentes, conocidos como el “código fundamental”, y demuestra cómo hay que emplearlos e integrarlos para propiciar comunidades de clientes comprometidos, capaces de desarrollar un fuerte vínculo emocional con la marca. Esta técnica funciona para todos aquéllos involucrados en la creación y comunicación de imagen, desde los responsables de márketing hasta los líderes empresariales o agentes sociales, que tienen como objetivo aumentar las preferencias de los clientes sobre sus conceptos. Presenta un mundo de nuevas posibilidades y la oportunidad de trasladarse desde un simple producto o servicio a un icono cultural, deseado y necesario.

Mini, Starbucks, Linux, Converse, Mango… son marcas que han creado sus propias comunidades de clientes fieles, entusiastas y evangelizadores, ya que poseen varios componentes del “código fundamental” y tienen un patrón similar al del lenguaje o al de las matemáticas. Es un código binario y genético muy poderoso. Estas marcas con código resuenan y sobresalen en el mercado porque se ven a sí mismas como un sistema de valores (con sus ritos, su vocabulario y sus interacciones con el target), mientras que las que carecen de ellos pasan desapercibidas.

Así, debe observarse la marca no sólo desde una perspectiva externa, sino también desde otra interna organizacional. Además de las herramientas propias para la gestión de la marca, el proceso de construcción debe caracterizarse por una energía fresca, tanto para los clientes como para la propia organización. Es relevante por lo que implica en la comunicación, a escala individual, de equipos u organizativa, que basa su enfoque en el contenido emocional de los intercambios (enriquecedor o alienante) presente en toda actividad económica y humana.

En síntesis, la marca debe comprender cómo opera la sociedad (cómo somos y qué sabemos de lo que somos) para estar en condiciones de definir una identidad alineada y acorde con la originalidad, el éxito y el futuro. La gestión brillante de la marca requiere acción y cambio; requiere crear una cultura organizativa que contribuya a su operatividad y rendimiento. El resultado debería constituir un ambiente de trabajo orientado a la misión de la marca, donde las personas sientan compromiso y pertenencia: así la involucración y la eficiencia son mayores y el rendimiento es creciente.

En los últimos años se han publicado cientos de libros sobre estrategia de marca. Lo que distingue a la obra de Hanlon de otras es que va más allá de la observación y del análisis descriptivo para identificar los elementos que constituyen un verdadero sistema: el necesario para alcanzar la máxima credibilidad y diferenciación, atrayendo profundos sentimientos positivos de clientes, más allá de los beneficios y otras ventajas racionales de la marca. De hecho, la obra constituye un excelente enfoque para entender el verdadero desafío de la gestión de la marca, previamente inimaginado. La presentación es rigurosa, creíble, innovadora, completa y valiosa para la creación de una apropiada cultura, aquélla que toda organización moderna debería emular.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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