Dionisio Cámara sobre ‘Ofrezca a sus clientes lo que desean’

Dionisio Cámara

Profesor de Márketing en la Deusto Business School. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales

El ritmo de cambio del mundo en el que vivimos resulta tan acelerado, a todos los niveles, que se ha llegado a afirmar que lo único permanente es el cambio. Este ritmo de cambio ha acortado la vida de los productos y ha originado que las ventajas competitivas de las empresas resulten difíciles o imposibles de mantener en el tiempo. En este entorno de cambio permanentemente acelerado, queda claro que, si bien innovar es arriesgado, la falta de innovación puede amenazar y acortar sensiblemente la vida de las empresas.

Además, vivimos en la era de la información, de la dependencia de la información y de la intoxicación por ésta. Nos sentimos abrumados por el exceso de datos, de información, pero no de conocimiento del comportamiento de los mercados y de los clientes (en los últimos 30 años, la humanidad ha generado más información que en los anteriores 5.000). El objetivo empresarial ha de centrarse en extraer conocimiento de toda la escoria informativa.

En este marco, la función del márketing es identificar necesidades y problemas de los clientes, y convertirlos en oportunidades lucrativas. Muchas empresas ven salir a un competidor con algo nuevo en lo que ellas deberían haber pensado. Peor aún: la idea puede haber estado oculta en su organización, sin salir jamás a la superficie a un nivel en el que habría podido ser comprendida y lanzada. Las buenas ideas están en el aire y lo que separa a los maestros de los aprendices es el grado en el que están organizados para captar y evaluar las ideas, y después desarrollarlas, convertirlas en nuevos productos y lanzar éstos con éxito al mercado.

Existen diferentes formas de crear valor para los clientes, pero constituye todo un reto determinar qué aspectos de las expectativas de valor mueven el comportamiento de compra. Una de las formas de búsqueda de la respuesta es preguntárselo directamente a ellos, pero la utilización de este enfoque pone de manifiesto que los clientes tienden a pensar que todo es importante. Podemos determinar de una forma más precisa los factores clave que mueven al cliente a la decisión de compra cuando le presentamos alternativas de elección, con distintas configuraciones de producto y precio. A través del análisis de la respuesta a diferentes combinaciones de beneficios y costes podemos crear un conjunto de curvas de preferencia, utilizando la técnica estadística del análisis conjunto.

Los beneficios económicos se pueden medir en términos de ahorro para el cliente y permiten a las empresas crear un valor económico superior a las ofertas de la competencia. Asimismo, las percepciones de los clientes tienen una gran influencia en la formación de sus preferencias y comportamiento de compra. El tercer espacio de beneficio para los clientes lo forman los beneficios emocionales. Aquellos productos que atiendan las necesidades psicológicas de los clientes necesitarán una personalidad o aportar valores que creen beneficios emocionales. La comprensión de estos aspectos es muy importante a la hora de desarrollar una innovación, posicionarla y reforzar su valor percibido.

La pasión por la creación de valor para los clientes se encuentra en el corazón de una dirección empresarial orientada hacia el mercado, y esta pasión demanda un análisis permanente y organizado de las necesidades, deseos y preferencias de los clientes, al igual que se hace con la contabilidad empresarial.